央视广告创造财富神话,疯涨33倍,16年时间从3亿赚到百亿

发布时间:2019-06-14    来源?#33322;?#26085;头条    浏览量:14

文 | 韦航


1994年 11月8日,央视第一届广告?#20493;?#30340;标王,来自山东省鱼台县的一家不知名的酒厂——孔府宴酒,标?#36164;?079万元。


由此拉开了央视标王争斗的序幕,短短十年, 无数品牌?#21512;?#30331;场,从白酒公司到高科技公司,有人光辉一时,又有人落寞收场。


如果不是昨天首届标王孔府宴酒被拍卖?#21335;?#24687;刷屏,相信很多人都忘了当年央视标王的炙手可热。


6月12日,孔府宴酒被以1.33亿的起拍价在阿里拍卖平台上拍卖,昔日标王,现在仅一人竞拍。


央视广告创造财富神话,疯涨33倍,16年时间从3亿赚到百亿




曾经辉煌?#30446;?#24220;宴酒落得如此地步,那么昔日其他的标王现在到?#33258;?#26679;了?


01


中央电视台基于他独一无二的地位和高收视率,使得它的一些广告时间成为兵家必争之地。


秦池酒原本?#24039;?#19996;潍坊市临朐县的一个地方酒厂,基本上没什么名气,市场也差不多是局限于潍坊一地。


在1996年的投标会场中,大多数人都认为标王可能在孔府家酒和孔府宴酒之中产生。


但令人大跌眼镜的是,以前从未听过的秦池以6666万远的天价,一举夺得了1996年央视广告的标王。


此事太过戏剧性,一个地方小企业夺得了央视标王,各路新闻媒体纷纷报道,一时间秦池酒名扬天下,一下子成了驰名海内的著名品牌。


秦池如此举动是相当冒险的,1995年,秦池酒产量9600吨,?#23548;?#38144;售9140吨,当年销售收人1.8亿元,利税仅为3千万,秦池酒如果要保证自己不因此玩完,那么1996年秦池必须当年产、销量要达到2万吨,销售收入必须突破3.6亿元,直接翻了两倍。


从结果论来看,如此巨大的冒险是值得的。


1996年秦池酒因此销售额增长500%以上,利税增长600%,年销售额达到了8亿。


成功实现了从地方小企业到全国知名企业的转变,这是一个大力出奇迹的故事。


从小地方走出的秦池,到了1996年,企业发展?#21335;质?#35201;求它只能上不能下。


为了获得标王,秦池曾放出烟雾弹,没有获取标王的野心。


1996年11月8日,那是央视标王史上相当魔幻的一个时刻:报价从8200万元,到了 1.6888亿元再到1.9978亿元。


当时轮到秦池酒出价时,会场一片安静,突然唱票员的声音变得声嘶力竭:3.212118亿元。


这串比第二位高出整整一亿元的数字,是秦池酒厂厂长姬长孔的手机号码,也是相当于1996年秦池全年利润的6.4倍,最终帮秦池拿下了标王。


夺取两届标王后,姬长孔喜笑颜开,面对记者的?#20998;穡?#20182;笑言:我来就是来拿标王的。


那一天的招待会上,姬长孔还说了一席话: 1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔?#26705;?#24320;出的是一?#31454;?#21326;奥迪。今年,我们每天要开进一?#31454;?#21326;奔驰,争取开出一辆加长林肯。


在之后,秦池酒业更是保持了对央视广告?#31995;?#39640;强度轰炸,在石家庄酒糖会上更是组成凯迪拉克和宝马的车队招摇过?#23567;?/p>


姬长孔不知道,秦池酒厂很快就会面临一系列关于“秦池白酒是用川酒勾?#25671;?#30340;新闻报道,秦池?#21335;?#37327;也会连连下滑。


1997 年初有媒体披?#35835;?#31206;池的?#23548;?#29983;产能力以及收购川?#24179;?#34892;勾?#19994;?#20107;实。


秦池每年的原酒生产能力只有 3000 吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上?#22659;?#30340;原酒、酒精,勾?#39029;傻投?#37202;,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。


这组报道被广为转载,引起了舆论界与消?#39068;?#30340;极大关注。


秦池遭遇到了最猝不及防的一击。由于秦池没有采取及时的公关措施,过分?#35272;?#20110;广告效应,因此,在新闻媒体的一片批评声中,消?#39068;?#36805;速表?#22659;?#23545;秦池的不信任。

秦池为自己的不诚信付出了代价,市场?#38382;?#24320;始全面恶化。


1997年姬长孔跟往年一样来到了梅地亚中心,但没有邀请函的他被拒绝入内。

2004年5月,秦池酒厂被“资产整体出售”。


四年后,有人在五粮液公司的网站上找到姬长孔的名字,他在?#26412;?#24320;了一家40平方米门面的五粮液专卖店。


鲁酒品牌陨落,姬长孔走向了川酒的怀抱。


02


前三届标王?#35805;?#37202;企业夺走,并黯?#29004;?#22330;后,VCD企业担当了主角,老总胡志标成了名副其实的“标哥”。


其实早在秦池3.212118亿元拿下标王那一年,最先报价的就是胡志标的爱多VCD。


那时的胡志标很清楚,要快速完成的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找最强势的媒体播出这条广告。


1996年,胡志标是揣着一条花了450万元请成龙拍的广告片,和8000多万元来到梅地亚中心的。


这8200万元,最后买下了中央电视台天气预报后的一个5秒标版。


450万元是爱多VCD的全部利润,8200万元是经销商的预付款。



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一年后,打响了名声又通过价格?#20132;?#36133;了对手的爱多VCD,销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元。


1997年,胡志标花了2.1亿元打败了段永平的步步高,成为了新的标王。


一年后,段永平只花了1.59亿元?#32479;?#20102;标王。1999年?#21644;恚?#38646;点报时广告换成了步步高VCD。


胡志标正在忙着花更少的钱,做出跟惊天动地的事情,掩盖资金链紧张的事实。


胡志标举行了一场轰动的婚礼,请来了各地?#21335;?#21806;大户和知名财经记者,放了138万响鞭炮,准备了18?#22659;?#29260;号码连在一起的?#21672;?#22868;驰花车。


胡志标很清楚舆论的力量,但一切?#25925;?#36890;过媒体爆发了:婚礼两个月后,在爱多占股45%的陈天南在《羊城晚报》发布律师声明。


这起由股东矛盾造成的危机,最终没能掩盖流动性危机的事实,已被拖?#22346;?#27454;的供应商奔往爱多。


爱多的陨落也是迅速的。1999年12月,广东爱多进入破产程序,当时的步步高花了1.26亿元,再次成为标王。


胡志标作为爱多的创始人,敢想敢做,但爱多始终没有一个切合?#23548;?#30340;中长期规划。


爱多作为一个初创企业,财务管理混乱,胡志标常?#39068;松系南?#37329;当成利润。


前三代标王,像一阵风一样成名,又迅速陨落,他们代表的是那个年代的浮躁气息。

前几任标王?#30446;部?#32463;历引起社会对“标王”的广泛争议和思?#36857;?#20110;是央视开始淡化“标王”的?#25293;睿?#20225;业也从对“标 王”的发烫式?#20998;?#20013;冷却下来。


1999年和2000年,步步高分 1.59亿元和1.26亿元蝉联两年标王。


比前三任标王相比,董事长段永平少了前几任标王诸如“以奥迪换桑塔纳”等 豪言壮语,开始稳健和低调行事,到2002年步步高从“普通 商标”到“著名商标”再到“驰名商标?#20445;?#23436;成了品牌塑造的“三?#30701;薄?/p>


从“步步高”开?#36857;?#20225;业投放广告和争夺标王逐渐趋于理性。


2005年开?#36857;?#22830;视广告招标引进了众多外资品牌。


对于标王,外企曾不?#23478;还耍?#25105;们不争标王,我们的企业是一步步做起来的,你们?#34892;?#20225;业是一口气吹起来的。


结果宝洁连续当了三年的标王,尽管央视那时不再独一无二,但外国品牌也需要央视作为背书。


央视标王的更迭,也是时代的更迭。


白酒、电子、快消品、互联网金融企业?#21512;?#30331;场。


央视广告竞拍从1995年到2010年共走过了16年风雨, 从第一年的总额3.3亿到2010年总额109.6645亿,这是一个 33.23倍的飞跃,2010年创16年新高,也是央视?#24179;?#24191;告招标额首度突破百亿大关。

央视广告创造财富神话,疯涨33倍,16年时间从3亿赚到百亿



外行人看的是一系列数字枯燥无味的数字,但内行人将会透过这些“冰冷的数字”看出中国经济的发展现状,以及中国企业?#19994;?#31454;争理念,正是从这个意义上央视广告被认为是“市场的晴雨表”、“经济的风向标”、和 企业的“试金石”。


从标王价码上看,1995 年最低,为 3079 万,2007 年最高,为 4.2 亿,两者相比后者是前者的 13.64倍,可见其飙升幅度之大,让人咋舌。


从标王隶属行业看,虽然标王的称号游走于不同的行业之间,但主要在传统的食品饮料、?#19994;紜?#26085;化等行业和新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌,总体看?#25925;?#20256;统行业为主体占上风,但?#37096;?#20197;折射出中国产业的变迁。


从标王企业地域看,中标企业基本集中在广东、山东和浙江三个省份,?#26412;?#21644;内蒙各?#23478;淮危?#20854;它地区至今无缘央视标王。


但1999年以后,黑龙江、重庆、内蒙等众多内陆省份企业开始纷纷跻身招标段,而福建、上海、浙江等地企业的中标额也都出现大幅度上升?#24049;?#24577;势,?#20174;?#20986;中国经济正在向纵深拓展。


03


最初,企业热衷央视广告是别无它选,因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国,覆盖全国市场。


无论是孔府宴酒、 秦池?#25925;前?#22810;中标之后都为得到标王这个称号而欢欣鼓舞,而不是庆幸自己得到了与最广?#21512;颜?#27807;通的机会 , 最后由于管理和其他营销手段的落后逐渐走向失败。


秦池失败的原因有三个 : 一是发展太快?#28304;?#29702;商失去了控制能力 , 导致了代理商私自提价。将低档酒以高价卖出,造成质价背离。


二是勾兑事件发生 后缺乏公关意识 , 没有进行?#34892;?#30340;解释。


三是秦池只重视知名度,不重视美誉度,造成企业的迅速倒下。


爱多公司的致命之处在于资金链的断?#36873;?/p>


爱多的经营方式带有很大的冒?#25307;裕?#31649;理方式也比较粗放。


其主要资金来?#20174;?#20135;业的上下游厂商,并没有金融机构贷款。


这也决定了其蕴含的金融风险,缺乏来自金融机构的?#34892;?#30417;督和制约 ,这埋下了资金链断?#35757;?#38544;患。


秦池与爱多的失败跟央视广告没有任何关系 。


如果说有点关系 , 是因为央视广告的效果太好了, 成名速度太快了 。


这些企业没有充分做好思想和管理的准备。


后来的中标企业逐渐趋于理性,营销手段逐渐系统化和科学化。


无论步步高?#25925;?#21307;药企业,他们都是根据自己?#21335;?#37327;与市场规模,来?#33539;?#33258;己广告投入的份额和数量。


到了娃哈哈、蒙牛和宝洁不仅仅关注单一营销手段的创新,也不仅仅强调整体营销手段的同 步创新, 更重要的是关注消?#39068;?#21644;市场需求,并根据消?#39068;叩南?#36153;行为特征与接受信息的方式选择并调整?#34892;?#30340;媒介平台。


随着时代的发展,企业主们并不局限于央视。


各卫视层出不穷的综?#25112;?#30446;冠名费从2亿涨到了5亿。如果非要整出一个标王来,安?#36739;!PPO、VIVO?#21152;?#35813;是标王。


对于互联网巨头来说,央视依然是那个巨大的流量入口。微信红包、支付宝红包、?#21592;?#32418;包、百度红包在?#21644;?#36718;番露面。


另一方面,一些地方电视媒体的广告额度也在直线上升。


如湖南卫视异军突起,2006年异常火爆的“超级女声”和励?#31454;?#21095;《大长今?#21453;?#21160;的湖南卫视收视 率,让湖南卫视在广告?#31361;?#24515;目中的位置,不仅仅是“沾光” 那么简单。


“超级女声”不仅吸引了央视2004年广告标王蒙牛,1400万元的冠名赞助,7场总决赛2000万元的广告收入、 3000万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。


标王不等于广告,更不能代表营销的一切,广告主们在一掷千金的时候,会经常思?#36857;?#21040;底值不值?


(完)


责任编辑:许红梅

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